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新聞策劃的適度性原則
作者：郭羽 時(shí)間：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]
適度性原則，是指在新聞策劃的實(shí)施過(guò)程中，需要把握好兩個(gè)方面的“度”：一是宣傳要適度，不能炒作過(guò)頭，產(chǎn)生副作用。否則有可能在獲得短期效應(yīng)的同時(shí)，卻損失了更多未來(lái)的機(jī)會(huì)；二是投入的代價(jià)要適度，也就是說(shuō)策劃帶來(lái)的實(shí)際效益必須大于實(shí)際投入，如果最終的結(jié)果是投入大于產(chǎn)出，那就得不償失了。
下面通過(guò)兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明：
【案例】炒作過(guò)度，“告別三峽游”真的謝幕
長(zhǎng)江三峽是我國(guó)四大自然景觀之一，也是我國(guó)推向國(guó)際旅游市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品。但在1997年，不少旅行社為追求短期效益，鋪天蓋地地進(jìn)行了一次“告別三峽游”的炒作，結(jié)果在短暫的熱鬧之后，給三峽旅游帶來(lái)的卻是一個(gè)漫長(zhǎng)蕭條的噩夢(mèng)。
1997年11月8日，三峽工程將進(jìn)行第一次截流。截流后三峽一帶的長(zhǎng)江水位將略有上升，三峽景觀會(huì)產(chǎn)生一定的變化。一些嗅覺(jué)靈敏的旅行社立即意識(shí)到這是一個(gè)炒作的由頭，于是策劃出“告別三峽游”的新聞和廣告，其核心內(nèi)容是在大江截流之后，以雄奇幽險(xiǎn)為特色的三峽景將消失。因此要想觀賞真正的三峽風(fēng)光，必須趕在大江截流之前。這一策劃推出后，立即引來(lái)了其他旅行社的仿效，一時(shí)間全國(guó)各地、甚至海外旅游市場(chǎng)都喧囂著“告別三峽”、“三峽不再”、“現(xiàn)在不去三峽將終身遺憾”的聲音。
這一招確實(shí)有效果，眾多的游客紛紛趕往三峽與之“告別”，其中來(lái)自海外的游客創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到近30萬(wàn)，國(guó)內(nèi)游客更是一舉突破了100萬(wàn)，使三峽旅游達(dá)到了有史以來(lái)的最高峰。
但就在各旅行社為策劃成功而彈冠相慶的時(shí)候，他們過(guò)度炒作的惡果也已開始顯現(xiàn)。由于游客數(shù)量比以往大幅增加，一些旅游接待部門出現(xiàn)了力不從心的現(xiàn)象，有的游船公司和旅行社甚至急功近利，或超載超位，或?qū)⒂慰团c乘客混載，有的還隨意降低導(dǎo)游標(biāo)準(zhǔn)，減少服務(wù)項(xiàng)目，致使三峽旅游降低服務(wù)質(zhì)量大打折扣，對(duì)三峽旅游信譽(yù)造成極大損害。
而在大江截流之后不久，旅行社更是品嘗到了過(guò)度炒作給帶給他們的嚴(yán)厲懲罰。由于長(zhǎng)時(shí)間不負(fù)責(zé)任地對(duì)“告別三峽游”進(jìn)行惡炒，誤導(dǎo)了受眾，結(jié)果在社會(huì)上普遍形成了這樣一種錯(cuò)誤觀念：“大江截流后，美麗的三峽峽谷已被淹沒(méi)，原汁原味的長(zhǎng)江三峽已風(fēng)光不再”。這一因誤導(dǎo)而產(chǎn)生的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)使三峽旅游的吸引力大大下降。
第二年，三峽游的客源出現(xiàn)崩盤式萎縮，游客總量只達(dá)到1997年的23%。以地處三峽中段的巫山縣的全年客流量計(jì)，1997年高達(dá)135萬(wàn)人次，第二年銳減到30萬(wàn)人次，1999年仍不到1997年的一半。
面對(duì)這一嚴(yán)峻局面，雖然有關(guān)部門采取了多種“救市”措施，比如重慶市和宜昌市從1998年開始先后舉辦規(guī)模盛大的“三峽國(guó)際旅游節(jié)”。但由于1997年那次惡炒的后遺癥過(guò)于嚴(yán)重，這些努力收效甚微，三峽旅游出現(xiàn)了持續(xù)數(shù)年低迷的現(xiàn)象，
直到2000年，在老百姓逐步了解到一次截流其實(shí)未對(duì)三峽美景造成影響之后，三峽旅游才又開始轉(zhuǎn)暖。
但令人遺憾的是，由于三峽工程將于2002年11月進(jìn)行二次截流，2003年６月大壩壩區(qū)開始蓄水，水位將由現(xiàn)在的海拔60米左右提升到135米。因水位變化，三峽原貌將受到一定影響。在這樣的情況下，從2002年初開始，一些旅行社又開始熱炒“三峽絕版游”的概念。這次炒作的名稱雖然和1997年的“告別三峽游”有所不同，但實(shí)質(zhì)卻是一樣的，都是想在短期內(nèi)推動(dòng)更多的游客到三峽觀光。
這次的炒作依然有效，迅速使三峽旅游市場(chǎng)全面飄紅�！拔逡弧秉S金周期間更是爆發(fā)游客高峰，三峽機(jī)場(chǎng)每周110個(gè)航班班班滿員，南航不得不加開旅游包機(jī)。以位于三峽入口處的宜昌為例，僅“五一”的七天假期就接待海內(nèi)外游客49·22 萬(wàn)人次，全市星級(jí)飯店出租率達(dá)到 87％，最高一天接近99％，旅游綜合收入達(dá)1·72億元，賺了個(gè)盆滿缽滿，創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。
但遺憾的是這次炒作帶來(lái)的后果也與1997年相似，大量游客蜂擁而至，造成景區(qū)超負(fù)荷運(yùn)作，秩序混亂，游客意見(jiàn)很大。比如在游小三峽時(shí)，不少旅游團(tuán)原本６小時(shí)的游覽時(shí)間被壓縮到３小時(shí)，結(jié)果引發(fā)了大量市場(chǎng)投訴。解放日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等媒體先后刊登了《熱炒三峽苦游客》、《熱了三峽游 冷了游客心》等批評(píng)報(bào)道，三峽旅游的信譽(yù)再受打擊。
為此，不少有識(shí)之士擔(dān)心，1997年“告別三峽游”的悲劇又將重演，這樣的火爆是在透支未來(lái)幾年的市場(chǎng)�！�
案例分析：
通過(guò)策劃，推動(dòng)一個(gè)旅游產(chǎn)品的銷售，這是無(wú)可厚非的。但如果是只顧眼前利益，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這樣的策劃就需要商榷了。
三峽旅游在1997年和2002年進(jìn)行的炒作都犯了策劃過(guò)度的毛病。這里面一個(gè)是利益的驅(qū)動(dòng)，另一個(gè)是因?yàn)槟抗舛虦\。
1997年的截流，長(zhǎng)江水位變化不大，三峽景觀基本不受影響。在這樣的情況下，絕不可以對(duì)老百姓有“三峽景觀將不復(fù)存在，要看就請(qǐng)現(xiàn)在快看”的誤導(dǎo)，這實(shí)際上是飲鴆止渴，在短暫的快感后，更多的是痛苦。后來(lái)三峽旅游連續(xù)多年的低迷，已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。
2002年的情況有所不同，截流后確實(shí)會(huì)對(duì)三峽景觀產(chǎn)生一定影響，但即便到2009年三峽庫(kù)區(qū)水位升至最高的175米后，受淹影響的旅游景點(diǎn)總共只有39處，僅占三峽庫(kù)區(qū)旅游景點(diǎn)的13％，而且黃陵廟、屈原祠、白帝城、石寶寨、豐都等主要景點(diǎn)不會(huì)被淹沒(méi)。同時(shí)，雖然屆時(shí)三峽庫(kù)區(qū)水深平均將比現(xiàn)在增加10—110米，這對(duì)于高達(dá)數(shù)百米乃至大多數(shù)千米以上的懸崖峭壁來(lái)說(shuō)，三峽兩岸陡崖對(duì)峙、峽谷的峻秀景色依舊存在，其所固有的雄、奇、幽等特色不會(huì)發(fā)生變化。“瞿塘峽、巫峽、西陵峽”的自然風(fēng)光格局不會(huì)改變，三峽仍然是世界上最典型的高山峽谷景觀。
另外，隨著三峽水庫(kù)的建成，三峽江段以及庫(kù)區(qū)兩岸幽谷深澗之間，一些新景區(qū)將會(huì)“浮出水面”。比如三峽水電站首批機(jī)組發(fā)電，對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)就是很有觀賞價(jià)值的旅游新資源�？梢赃@樣理解，在長(zhǎng)江二次截流之后，將誕生面貌煥然一新、同樣具有很強(qiáng)觀賞性的“新三峽”。
因此，在宣傳的時(shí)候不應(yīng)該一味炒作“來(lái)看一眼最后的三峽”，沉溺在老三峽的情節(jié)中不能自拔。正確的做法應(yīng)該是在抓好“老三峽絕版游”的同時(shí)，認(rèn)真做好新三峽的介紹工作，讓游客對(duì)新三峽產(chǎn)生濃厚興趣，巧妙地把游客的期待從老三峽轉(zhuǎn)向新三峽。
當(dāng)然，對(duì)此政府和旅游界需要深謀遠(yuǎn)慮，統(tǒng)一規(guī)劃，重新設(shè)計(jì)精品線路，及時(shí)開展市場(chǎng)推銷，如此才能讓三峽游在二次截流之后依然能長(zhǎng)久地旺下去。
結(jié)論：炒作過(guò)度，就像竭澤而漁，殺雞取卵。往往只有今天，沒(méi)有明天。
【案例】競(jìng)買天安門“宮燈”，金鷹走上不歸路
1995年2月19日，在北京體育館舉行了一次引人注目的拍賣會(huì)，拍賣的物品是一對(duì)天安門城樓上高懸45年的開國(guó)大典大紅“宮燈”。
這對(duì)“宮燈”的起拍價(jià)只有10萬(wàn)元，但從上午9點(diǎn)15分拍賣開始，競(jìng)拍者競(jìng)相叫價(jià)，1分鐘內(nèi)競(jìng)拍價(jià)就突破了100萬(wàn)�，F(xiàn)場(chǎng)氣氛越來(lái)越熱烈、越來(lái)越火爆，僅僅在6分鐘后，這對(duì)“宮燈”的價(jià)格竟被定格在事前誰(shuí)也沒(méi)想到的1380萬(wàn)元的天價(jià)！這一事件立即成了當(dāng)時(shí)的一個(gè)轟動(dòng)新聞。
成為這對(duì)“宮燈”新主人的是位于北京西北郊的“中華百亭魚樂(lè)園”，這是一家還在興建之中的飯店。那么一家還遠(yuǎn)未開業(yè)的飯店為什么要花如此天價(jià)拍下這對(duì)“宮燈”呢？要知道，加上拍賣費(fèi)，中華百亭魚樂(lè)園總計(jì)付出了1518萬(wàn)元巨款才得到兩只燈籠，這在當(dāng)時(shí)已相當(dāng)于一個(gè)中型企業(yè)的投資！
中華百亭魚樂(lè)園的投資者是名不見(jiàn)經(jīng)傳的寧波金鷹集團(tuán)，當(dāng)記者問(wèn)起金鷹集團(tuán)董事長(zhǎng)吳彪為何鐘情于這對(duì)宮燈時(shí)，他說(shuō)：“我們首先認(rèn)為這對(duì)宮燈是中國(guó)文物中的無(wú)價(jià)之寶，是新中國(guó)的歷史見(jiàn)證。待中華百亭魚樂(lè)園建成后我們要把它掛在園門口，讓海內(nèi)外游人參觀。另外，“金鷹”作為一個(gè)實(shí)力雄厚的集團(tuán)，有義務(wù)保護(hù)好國(guó)家的文物�！�
這當(dāng)然只是一個(gè)冠冕堂皇的說(shuō)辭而已，實(shí)際上金鷹集團(tuán)只是想借助這一事件的轟動(dòng)來(lái)提高自身的知名度。因?yàn)檫@實(shí)在是個(gè)制造新聞的好機(jī)會(huì)，對(duì)于宮燈的拍賣，一直是個(gè)敏感話題。有人認(rèn)為，宮燈是天安門的一部分，賣了會(huì)有損國(guó)家的形象。另一種意見(jiàn)則認(rèn)為，宮燈已經(jīng)退役，作為一件有特殊意義的紀(jì)念性文物，萬(wàn)眾矚目的拍賣將會(huì)是愛(ài)國(guó)主義的課堂。有爭(zhēng)議，就會(huì)有關(guān)注，這是成為一個(gè)轟動(dòng)性新聞的必要因素。
事后有人算過(guò)一筆賬：自1月9日中國(guó)嘉德國(guó)際拍賣公司向傳媒發(fā)布了一對(duì)天安門舊宮燈將被拍賣的消息，到宮燈成功地以天價(jià)拍出，國(guó)內(nèi)外有400至500家新聞媒介對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道。如果“金鷹”刻意去做廣告的話，將至少投入上億元的資金。
從獲得知名度的角度來(lái)說(shuō)，金鷹集團(tuán)無(wú)疑是成功的。但問(wèn)題是當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少實(shí)際產(chǎn)業(yè)的金鷹集團(tuán)根本無(wú)法消化這樣大的知名度。相反，由于在購(gòu)買“宮燈”上投入過(guò)大，至使原本就資金緊張的飯店建設(shè)項(xiàng)目更加周轉(zhuǎn)不靈，工程一拖再拖，最終還導(dǎo)致中華百亭魚樂(lè)園未能開張經(jīng)營(yíng)！
1998年4月，風(fēng)云一時(shí)的吳彪因涉嫌犯有貪污、受賄、挪用公款、違法發(fā)放貸款和單位行賄等罪行而被公安機(jī)關(guān)逮捕，并于2000年6月2日被浙江省紹興市中級(jí)法院一審判處死刑，剝奪政治權(quán)利終身。金鷹集團(tuán)也因此而土崩瓦解。
與此同時(shí)，那對(duì)“天價(jià)宮燈”也是明珠暗投。2000年有媒體報(bào)道，隨著吳彪、金鷹集團(tuán)和中華百亭魚樂(lè)園自顧不暇，這對(duì)身價(jià)超千萬(wàn)的宮燈只能一直被擱在一個(gè)破爛不堪院子內(nèi)的小倉(cāng)庫(kù)里，缺少必要的保護(hù)。
案例分析：順利拍得“宮燈”之后，得意忘形的吳彪在回答媒體采訪時(shí)甚至表示，當(dāng)時(shí)他曾準(zhǔn)備一下子就出價(jià)2000萬(wàn)，因?yàn)槿绻暂^低的價(jià)格競(jìng)拍成功的話，達(dá)不到轟動(dòng)的效果。炒作之心溢于言表。
這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，金鷹集團(tuán)基本沒(méi)有實(shí)業(yè)，為什么要以如此代價(jià)炒作造名？而且原本可以較低的代價(jià)獲得宮燈，卻要以超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多的價(jià)格競(jìng)拍成功？
為了回答這些問(wèn)題，請(qǐng)先看一條新華社的新聞：
浙江寧波“金融巨鱷”吳彪一審被判死刑
新華網(wǎng)杭州2000年6月3日專電 在寧波巨額非法金融集資案中扮演主角的“金融巨鱷”吳彪，于6月2日被浙江省紹興市中級(jí)法院一審判處死刑，剝奪政治權(quán)利終身。
現(xiàn)年39歲的吳彪擁有眾多身份，歷任寧波發(fā)展信托投資公司總經(jīng)理，寧波國(guó)際信托投資公司江東營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)人，寧波金鷹集團(tuán)總公司總經(jīng)理，寧波金鷹集團(tuán)有限公司法定代表人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。
經(jīng)查明，吳彪利用擔(dān)任寧波國(guó)際信托投資公司江東營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)人的職務(wù)之便，結(jié)伙他人挪用公款50萬(wàn)元用于賭博，至今尚有10萬(wàn)元未歸還，且收受業(yè)務(wù)單位賄賂40萬(wàn)元；為他人謀利，造成1198萬(wàn)元貸款至今無(wú)法收回。
吳彪擔(dān)任寧波國(guó)際信托投資公司江東營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)人期間，向由其兼任副董事長(zhǎng)職務(wù)的浙江旭日藥業(yè)有限公司發(fā)放信用貸款9筆共計(jì)7500萬(wàn)元，至今尚有4579萬(wàn)元未歸還；同時(shí)吳彪又向由其兼任總經(jīng)理的寧波金鷹集團(tuán)總公司、改組后的寧波金鷹集團(tuán)有限公司發(fā)放信用貸款4筆共計(jì)2087萬(wàn)元，后4筆貸款與金鷹集團(tuán)有限公司欠江東營(yíng)業(yè)部貸款利息合并為6757萬(wàn)元信用貸款，至今尚有1330萬(wàn)元貸款未能歸還。
吳彪在擔(dān)任寧波國(guó)際信托投資公司江東營(yíng)業(yè)部負(fù)責(zé)人期間，明知寧波金鷹商貿(mào)實(shí)業(yè)公司已嚴(yán)重虧損，仍違法向該公司發(fā)放信用貸款16筆共計(jì)4500萬(wàn)元，貸款均逾期未能收回。
吳彪在任職期間，為了給本單位謀取不正當(dāng)利益，在1993年至1997年間先后送給原寧波市委常委、常務(wù)副市長(zhǎng)謝建邦，原寧波市副市長(zhǎng)孫炎彪等人共計(jì)人民幣73萬(wàn)元，美元5.3萬(wàn)元，港幣36萬(wàn)元及價(jià)值人民幣7萬(wàn)元的腹膜透析機(jī)一臺(tái)。
紹興市中級(jí)法院認(rèn)為，吳彪貪污數(shù)額巨大，收受賄賂給國(guó)家財(cái)產(chǎn)造成重大損失，挪用公款非法活動(dòng)情節(jié)嚴(yán)重，單位行賄社會(huì)影響惡劣，在受賄和挪用公款共同犯罪中系主犯。
根據(jù)刑法和《關(guān)于懲治破壞金融秩序犯罪的決定》，紹興市中級(jí)法院判決吳彪犯貪污罪、受賄罪等，數(shù)罪并罰，決定執(zhí)行死刑，剝奪政治權(quán)利終身，沒(méi)收財(cái)產(chǎn)40萬(wàn)元，并處罰金10萬(wàn)元。
看了這條新聞，答案不言自明：反正這一切用的都是國(guó)家的錢，買點(diǎn)虛名也是一種挺刺激的玩法。
所以，像這樣不考慮適度性原則的策劃并不是真正的策劃。吳彪實(shí)際上只是在慷國(guó)家之慨而已，所謂的策劃其實(shí)是在送錢，就像他送錢給寧波的兩位副市長(zhǎng)一樣。這樣的送錢在一定階段給他帶來(lái)了好處，但最終卻不可能逃脫金鷹倒閉、自己被判處死刑的命運(yùn)。
結(jié)論：花巨資買來(lái)的知名度自己無(wú)福享受，在一定程度上還拖累了工程的建設(shè)，最終導(dǎo)致企業(yè)的崩潰。這一切，都因?yàn)閰潜朐诓邉澾@一事件的時(shí)候，沒(méi)有把握好一個(gè)應(yīng)有的“度”。
之所以沒(méi)去把握這個(gè)“度”，原因是所花的錢反正不是自己的，都是國(guó)家的。如果用的是自己的錢，可能他也會(huì)考慮到這個(gè)“度”的問(wèn)題了。
原載：《第四項(xiàng)修煉》